La Gerencia Estratégica como elemento fundamental en una empresa

Cuando Ed Zander fue nombrado consejero delegado del gigante de la comunicación Motorola, no empezó anunciando una estrategia ni realizando acciones específicas. En su lugar comprendió que hablar con los clientes, escuchar, aprender y desarrollar un plan en los primeros meses era lo más importante.

Aunque Zander aportó mucha experiencia debido a sus cargos anteriores en la vieja Sun Microsystems y otras empresas, sabía que cada una era diferente. Por eso quería esperar y revisar cada uno de los muchos negocios que realizaba la empresa antes de formular su estrategia.

Durante esta revisión la intención de Zander era escudriñar todos los aspectos de la masiva organización de motorola. Estoy incluía una abrumadora cantidad de productos que iban desde teléfonos móbiles, microchips, televisores y módems hasta equipos de cine doméstico, una infraestructura de comunicaciones inalámbricas, equipos para el establecimiento de redes y electrónica del automóvil.

Entre los muchos retos a los que se enfrentaba Zander en esa línea de productos de Motorola destacaba el declive para aquel entonces de la tecnología móvil. Se trataba de una amarga ironía dado que era un negocio que la propia Motorola había inventado mediante su trabajo vanguardista en las comunicaciones inalámbricas. Sin embargo, la empresa había perdido el estado de gracia en el mercado a causa del difícil dúo escandinavo formado por Nokia de Finlandia y Ericsson, de Suecia.

Como preparación para lo que sería un gran cambio estratégico, Zander sabía que sería necesario «considerar si había que comprar nuevos negocios o eliminar otros». Sus decisiones finales sobre que negocios comprar o vender dependerían sustancialmente de que cada negocio concreto pudiera ofrecer una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Zander entonces tenía que asegurarse de que cada negocio nuevo o existente desarrollara planes coherentes para sus actividades competitivas.[1]

Lo que sucedió al final, todos lo conocemos, pero.. ¿Como haría Ed Zander para desarrollar tal estrategia?, la respuesta: por medio de la Gerencia Estratégica. La Gerencia Estratégica, tal como la define Humberto Serna en [2]: no es mas que el arte de aplicar la estrategia en entornos empresariales y la gerencia de negocios, concibiendo la estrategia como «la determinación de metas básicas a largo plazo y objetivos de una empresa, a través de la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzarlas»[3]. Para ilustrar este concepto, la siguiente figura pretende afianzar y concretar los pasos y conceptos básicos de la gerencia estratégica.

Pero no todo termina con definir la estrategia, tal como comenta Humberto Serna en [4] : » la falta de seguimiento y control (una vez trazada la estrategia) hace que se pierda credibilidad en las formulaciones estratégicas. Se afirma con razón que: « lo que no se mide, no se administra; lo que no se administra, no se mejora»».

Por tanto, se establece la necesidad de diseñar un sistema que permita monitorear el desempeño de la organización, esto se puede realizar, a través de indicadores de gestión, de los que seguramente hablaremos en otro post.